后红牛时代，卡拉宝获得了在原先由红牛控制的市场空间中分得一杯羹的机会，但同时也没有放弃争取新的增量空间的可能。

我们来回顾一下它是如何迅速在中国崛起的：无论是激进的促销，还是赞助英超豪门等大手笔的营销策略，这都是常规操作。但让常规操作奏效的，却是一个我们经常忽略的因素——产品力。

如何提升产品力？如何在同质化产品中脱颖而出？或许卡拉宝可以告诉你答案。

就在中国红牛还在品牌之争中苦苦挣扎之时，另一头“绿牛”正在征服中国市场。

随着夏季的到来，能量饮料进入传统的消费旺季，市面上各大能量饮料品牌，包括红牛、卡拉宝、东鹏特饮等都加大了促销力度，力争抢占市场份额。

此轮促销动作最大的是红牛在泰国最大的竞争对手——能量饮料卡拉宝。

卡拉宝2002年创立于泰国，目前销售范围覆盖24个国家和地区。在其全球市场布局中，中国是被寄予厚望的一块重要拼图。在2017年完成初步布局后，卡拉宝在华销量实现43倍的快速增长，下一步将加速进军中国市场。

“绿牛”强势推广

想要抢占中国市场

家住北京三里屯附近的白领王鹏，夜跑结束后，习惯性地去楼下的便利店买能量饮料。

但一进门，王鹏就被一张“绿色闪电红包即刻出现”的宣传海报吸引住了红牛足球俱乐部，在86%的总中奖率和4999元的巨额奖金的诱惑下，王鹏放弃了平时购买的品牌，拿起了两瓶绿色包装、印有牛头骨标志的能量饮料。

王鹏买的这罐绿色功能饮料是红牛在泰国最大的竞争对手卡拉宝公司的。

据了解，从泰国进口的卡拉宝不仅含有维生素B6、B12等多种营养成分，还添加了纯天然提取物——“瓜拉那”作为提神成分，相比含咖啡因的饮料，提神醒脑、快速补充体力的效果更佳。事实上，卡拉宝也是近段时间宣传力度最大的能量饮料品牌。

目前，抽奖模式成为功能饮料的主要促销模式，但多数品牌采用加价兑换的方式，如东鹏特饮、体能都采用加1元兑换的促销方式，整体中奖率大多在20%-50%之间。

采用现金抽奖模式的仅有红牛和卡拉宝，相较之下，红牛此次活动整体中奖率为20%，一等奖为800个现金奖，价值1688元；而卡拉宝“绿色闪电红包”活动整体中奖率高达86%，最高中奖金额达4999，活动力度远超其他品牌。

事实上红牛足球俱乐部，此轮强势促销的推出，已使国际知名能量饮料品牌卡拉宝迅速抢占中国市场。

“今年推出‘绿色闪电红包’活动后，卡拉宝的销量大幅提升。”浙江经销商温州鸿雁电子商务有限公司负责人邵建明说，一方面，目前消费者更加关注促销的力度，而卡拉宝的促销活动力度比竞品更大，这也促使一线商家选择卡拉​​宝进行销售。

另一方面，卡拉宝本身也是国际上知名的能量饮料品牌，经过两年的市场准备，也逐渐得到了国内消费者的认可。

2017年，泰国卡拉宝集团与中国何氏集团共同投资，将卡拉宝正式引入中国市场，并取得了意想不到的成绩：其年报显示，卡拉宝当年在华销售额为10.2亿泰铢，折合人民币2亿元，同比增长4330%。这也坚定了卡拉宝加速进入中国市场的决心。

今年3月至10月，卡拉宝推出“绿色闪电红包即刻出现”促销活动，旨在加强消费者及经销商对卡拉宝的整体认知，进一步抢占国内市场。

中国能量饮料

市场进入战国时代

随着卡拉宝的强势进入，中国能量饮料市场的竞争愈发激烈，自1995年进入中国以来，红牛一直是中国能量饮料市场的领头羊，但这一局面正在发生微妙的变化。

因品牌之争，红牛团队与市场受到震动，预计释放至少70亿销售空间。根据尼尔森零售监测，红牛在能量饮料品类的份额从2016年的63%下滑至2017年的58%。

邵建明介绍，最近他所在市场的红牛销量有所下滑，因为天狮的诉讼案让经销商对红牛的下一步动作持观望态度，而其他功能饮料品牌也趁机加快步伐抢占市场份额。

在营销专家陆胜振看来，中国红牛之争给了其他品牌趁势而上的机会，尤其是对于能量饮料第二阵营的品牌来说，更是“趁势而上”的好机会，各能量饮料品牌也纷纷加大了市场投入。

处于行业第二梯队的东鹏特饮推出类似红牛的金罐包装；全球知名能量饮料品牌卡拉宝也加大了渠道和营销的投入。

据卡拉宝CEO兼董事长今年2月透露，过去半年来，卡拉宝已在国内26个省市开设分公司，发展了500至600家经销商和近千名员工。下一步还制定了3年50亿元的投资计划，并将明年的销售目标上调至10亿罐。

值得注意的是，后红牛时代，国内能量饮料市场的竞争进入更加复杂的阶段，能量饮料企业一方面想在原先被红牛控制的市场空间中分得一杯羹，另一方面也要争取新的增量空间。

数据显示，我国人均能量饮料消费量不到2L/年，而发展中国家人均消费量为6L/年，中国市场的潜力十分明显。欧研咨询的数据显示，2015年我国能量饮料的销售额为410亿元，而2010年这一数字还不到100亿元。

有关专家指出，到2020年，我国能量饮料零售额有望突破1000亿元。

但要赢得消费者的关注却并不容易。

近年来，各大品牌为了获得更多关注度，往往选择在营销上发力。比如在当下盛行的体育营销中，能量饮料品牌之间的竞争不断升级红牛足球俱乐部，东鹏特饮不仅取代红牛成为中超赞助商，还赞助了葡萄牙国家队；加大对极限运动、电子竞技、一级方程式赛车等领域的投入；卡拉宝不仅是切尔西足球俱乐部在英国的官方合作伙伴，还赞助了英格兰足球联赛杯。

邵建明表示，在消费升级的背景下，消费者选择能量饮料往往基于综合考虑，除了关注品牌，还会考虑能量饮料的成分是否健康等因素。

在邵建明看来，目前能量饮料产品同质化现象严重，经销商往往难以选择，但随着消费者越来越注重健康，以纯天然提取物——“瓜拉那”为主要有效成分、不添加人工咖啡因的绿色健康能量饮料卡拉宝或将迎来更大的发展机会。

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